Qashqais historie: nødvendighed skaber vejen for innovation

Hvordan 10 års succes med salg af crossover-modeller ændrede tingene til det bedre for Nissan

30.1.2017 – Det er næsten ikke til at tro, at Nissan Qashqai har været på markedet i et helt årti, men det er sandt. Den kom ud i de europæiske forhandleres showrooms i starten af 2007 og banede vejen for et helt nyt segment – den urbane crossover.  Og den dag i dag er den stadig den mest solgte model i det segment.

Men lanceringen af Qashqai var ikke uden risiko. Her vil vi fortælle historien om, hvordan denne innovative nye bil – en bil, som uden tvivl har ændret de europæiske bilers udseende – blev skabt.

Starten på projektet

Da Renault-Nissan-alliancen blev dannet i 1999, var meldingen fra den nye COO (nu CEO), Carlos Ghosn, klar. Det japanske mærkes europæiske produktportefølje skulle ændres. Et tydeligt eksempel var Almera, som var Nissans hatchback i C-segmentet, og som ikke solgte ret godt i Europa. Den nye COO var ikke i tvivl om, at erstatningen for Almera skulle have noget bedre at byde kunderne på. Teams fra planlægningsafdelingen, designafdelingen, udviklingsafdelingen og produktionsafdelingen fik til opgave at starte på en frisk på tegnebrættet.

I starten af 2002 rejste et team bestående af 25 Nissan ingeniører til mærkets tekniske center i Japan. Det møde blev starten på et 12 måneder langt projekt med udviklingen af næste generation af Almera. Projektet skulle fastlægge hvordan skulle bilen se ud, hvilke motorer skulle den udstyres med, og hvordan skulle præstationerne være. Den skulle også adskilde sige fra forgængermodellen med et lidt mere markant udseende, så den kunne konkurrere med biler som SEAT Altea og Volkswagen Golf Plus.

Vanskelige beslutninger

Men det gik ikke så godt for teamet. Den 13. december 2002 – 9 måneder inde i processen – nåede medlemmerne frem til flere smertelige konklusioner. Den mest fundamentale var, at den nye bil ikke ville være så rentabel som påkrævet, og at den ikke ville levere det, som kunderne var begyndt at forvente fra koncernen.

Peter Brown var Vehicle Evaluation Manager på Nissans European Technical Centre (NTCE) – en stilling, som han stadig har i dag. Han udtalte følgende: "Vi havde gransket alle tallene, og den nye Almera ville bare ikke blive så konkurrencedygtig, som vi havde håbet på. Den afspejlede ikke Nissans kerneværdier ”innovation and excitement” eller den retning, som koncernen var ved at dreje ind på med produkter som 370Z og X-Trail”.

At udfordre normerne

Med Carlos Ghosns ord i baghovedet tog samtalen en ny drejning – kunne Nissan finde på noget helt nyt og uventet, som ville udfordre de traditionelle segmenter?

Peter Brown fortsatte: "Vi fik idéen til en slags mini-Murano, som vi mente kunne nedbryde nogle af grænserne til det at eje en SUV. Det var en bil, som skulle udvikles og positioneres til at udfordre de store hatchback- og sedansegmenter i Europa”.

Tilbage i 2002 var Sports Utility Vehicles (SUV’er) begyndt at blive mere populære. Men der var stadig mange forhindringer i at få mange hatchback- og sedankøbere, som traditionelt set var ret konservative i deres valg af bil, til at købe en SUV. Nissans kundeseminarer havde fremhævet, at SUV’er var for store til at manøvrere rundt i byerne med og generelt ikke var praktiske i hverdagen samt ting som, at folk ikke kunne lide den dårlige brændstofeffektivitet og den mangelfulde kvalitet i kabinen.

Peter Brown forklarede: "Det lykkedes os at komme videre med den idé, at vi kunne nedbryde nogle af disse barrierer ved at tage det bedste fra en familiehatchback og tilføje de elementer fra SUV’er, der var mest attraktive for kunderne. På den måde blev tanken om den første ”crossover” født”.

Derefter fulgte en periode med forskning, som primært beskæftigede sig med at vurdere levedygtigheden for en bil, som ville blive en lillebror til den populære X-Trail – en bil med en SUV’s attraktivitet, praktiske egenskaber og alsidighed, men med størrelse, køredynamik og driftsomkostninger som en familiehatchback. Den interne betegnelse, som skulle give alle samme fokus, var ”urban nomade”.

En motiveret teamindsats

Nissans designteams rundt om i verden fik udfordringen med at udvikle eksteriør og interiør. Som et resultat af globalt samarbejde fremlagde Nissan Design Europe (NDE) et forslag, som blev til Qashqai-konceptbilen i 2004.

Til produktionsmodellen kom det udvalgte eksteriør fra Nissans Global Design Centre i Japan, mens interiøret blev udviklet af Nissan Design America. Med den forudsætning at Qashqai i første omgang kun skulle være en bil til de europæiske kunder, blev begge elementer derefter overført til NDE med henblik på yderligere udvikling, så designet kom til at passe perfekt til de europæiske kunders ønsker.

Mamoru Aoki er Executive Design Director på Nissans Global Design Centre i Japan. Han udtalte følgende: "Der var masser af positiv energi omkring dette projekt. Vi havde kort tid forinden flyttet NDE fra München og Cranfield til London, så der var mange nye medarbejdere. Vi følte alle, at dette var muligheden for at bevise værdien af deres arbejde for det globale designteam. Vi ville gerne vise, at de kunne samarbejde med alle om at udvikle et nyt produkt i et nyt segment”.

Ligesom bilen primært var tiltænkt europæiske kunder, fik ingeniørerne på Nissans European Technical Centre (NTCE) i Cranfield i Storbritannien til opgave at udvikle en helt ny platform.

Peter Brown udtalte følgende: "Det var kun anden gang nogensinde, at NTCE fra Japan havde fået til opgave at udvikle en model helt fra bunden. Vi var begejstrede ved udsigten til at udvikle noget, som aldrig var set før. Selve idéen var enkel – tag en traditionel SUV-model, og gør den billigere, mere adræt og mere kompakt”.

Innovation i en ny retning

Uden eksempler at følge, og uden nogen direkte konkurrenter at sammenligne med, begyndte Nissan at udvikle nogle enkle parametre, der skulle bidrage til at fastlægge indikatorer for koncernens første crossovers dimensioner og præstationer.

Peter Brown forklarede: "Vi fastholdt den højere siddeposition, de store hjul og frihøjden fra en SUV, men vi ændrede kabinen, så personerne i bilen kunne føle, at de sad i en bil, og ikke oven på den”.

Et højt placeret armlæn, høje sider og en midterkonsol inspireret af personbiler gav Nissan det førerorienterede interiør, som var nødvendigt for at appellere til de traditionelle hatchbackkunder.

Udviklingen af crossoveren fortsatte i hele 2003 og 2004. Ingeniørerne hos NTCE arbejdede med en model, som for udenforstående lignede en Renault Scenic med 1,5-liters dCi-motor, og hvor de testede kabineindretningen og teknologierne. I mellemtiden analyserede kollegaer fra produktplanlægningen de første data fra kundeseminarer med potentielle kunder til familiehatchbacks og SUV’er med henblik på at indhente afgørende feedback og viden.

Qashqai-konceptbilen

Bilen blev præsenteret som konceptbil den 2. marts 2004 i forbindelse med biludstillingen i Geneve. Den fik navnet Qashqai – et ord, som stammer fra navnet på en iransk stamme og derfor er knyttet til bilens positionering som en ”urban nomade”. Den blev mødt med skepsis, og bilmagasinerne stillede sig tøvende overfor, om der var et marked for Nissans mærkelige nye SUV-/hatchbackhybrid.

Peter Brown forklarede: ”Mange af deres artikler havde samme forbehold, som vi havde mødt i branchen – var en crossover virkelig det bedste fra begge verdener, eller var den skudt forbi både hatchback- og SUV-ejere?

Henrik Dreboldt er i dag motorredaktør hos Berlingske Tidende, men i 2004 arbejdede han for lokalavisen Lørdagsavisen.

Han fortalte: ”Motorpressen var virkeligt rystede over Qashqai-konceptbilen. Som de fleste andre rystede jeg på hovedet. Men Nissan havde tydeligvis kigget dybere i krystalkuglen end os andre og fremstår i dag som konge af crossover-segmentet. Det var der ikke mange, der forudså på det tidspunkt”.

Men Nissan forblev sikre i deres tro på, at Qashqai var det rigtige produkt. Pressemeddelelsen, som ledsagede bilen, var bemærkelsesværdigt indsigtsfuld og havde følgende statement: ”Nissan er blandt de første producenter til at anerkende udviklingen i kundernes smag, som vil betyde, at forbrugerne i stigende grad vil købe biler som Qashqai.

Efter biludstillingen i Geneve fortsatte arbejdet med udviklingen af produktionsmodellen, og det endelige design og de endelige specifikationer blev fastlagt. På dette tidspunkt var det blevet besluttet, at Qashqai skulle erstatte både Almera i C-segmentet og Primera i D-segmentet. Primera var en god bil, men den solgte ikke så godt i forhold til de store spillere i segmentet.

Valg af fabrik

Sideløbende med udviklingen af Qashqai skulle det også besluttes, hvor bilen skulle produceres. Nissans ønske om – i videst muligt omfang - at producere biler i de lande, de produceres til, betød, at NMUK i Sunderland i Storbritannien var en af de potentielle muligheder.

Kevin Fitzpatrick, Nissan Divisional Vice President, European Manufacturing, har arbejdet på NMUK i alle de 30 år, fabrikken har eksisteret. Han udtalte følgende: ”Vi kæmpede utroligt hårdt for at få Qashqai til Sunderland i 2006. Det ville ændre NMUK’s status fra produktionsfabrik til en langt mere integreret del af forretningen. Projektet gav os mulighed for at samarbejde meget mere med udviklings- og designafdelingerne, end vi havde gjort med nogen anden model”.

Kundeefterspørgslen var så stor, at planerne om at producere 120.000 biler om året hurtigt blev ændret til 160.000 producerede biler alene det første år. I dag har fabrikken kørt i treholdsskift i næsten 6 år for at følge med indgangen af Qashqai-ordrer.

Qashqai-produktionsmodellen

I forbindelse med en vintertest i Finland i januar 2006 fik journalisterne for første gang mulighed for at sætte sig bag rattet i bilen. Det var tydeligt, at de stadig anså Qashqai for at være en kompakt SUV. På deres jagt efter en god historie var de hurtige til at gennemskue, at salget af versioner med firehjulstræk nok ikke ville blive så højt, da de anså den egenskab for at være den vigtigste forskel mellem Qashqai og traditionelle hatchbacks i C-segmentet. Men Nissan havde gjort sit forarbejde og vidste, at kun meget få SUV-førere nogensinde kører offroad-kørsel eller bruger bilens 4x4-egenskaber.

Peter Brown udtalte følgende: ”For at gøre bilen mere prismæssigt overkommelig og forbedre brændstofeffektiviteten ville vil tilbyde Qashqai med en 1,5-liters dieselmotor og en 1,6-liters benzinmotor foruden de 2,0-liters motorer, som vi tilbyder til X-Trail.

På biludstillingen i Paris i 2006 fik verdens første urbane crossover sin debut. Nissan valgte at beholde navnet Qashqai på trods af de mange ”hvordan udtaler man det”-indvendinger.

Ved lanceringen for medierne begyndte Nissans klare vision for Qashqais position på markedet kombineret med den raffinerede køreoplevelse at vinde journalisternes hjerter. Men der var stadig skeptikere. Et respekteret engelsk magasin skrev følgende: ”En god familiehatchback, men ikke den banebrydende nyhed, bilen markedsføres som”.

Februar 2007: Qashqai kommer til salg

Qashqai kom til salg i februar 2007, og den blev straks et hit hos kunderne. Ved udgangen af 2007 var der solgt over 100.000 eksemplarer af Qashqai i Europa. Det største marked var Storbritannien, hvor der blev solgt 18.000 eksemplarer.

Det begyndte at vælte ind med prisbelønninger – 14 alene det første år. Priserne omfattede alt fra sejre i segmenterne for SUV’er og bybiler til den prestigefyldte ”Car of the Year”-titel og anerkendelser i fleet-segmentet.

Da 2007 blev til 2008, fandt motorverdenen ud af, at Nissans dedikerede tilgang til crossoveren stak dybere, end de troede. Qashqai var ikke en enkeltstående model, og en 7-personers version – Qashqai+2 – med flere muligheder for større familier blev lanceret. Nøglen til bilens attraktivitet var de kompakte mål. Den var kun 21 cm længere end Qashqai, men der var alligevel plads til to ekstra passagerer bagi. Der blev solgt over 235.000 eksemplarer af Qashqai+2 i Europa.

I 2010 havde Nissan solgt imponerende 1,2 millioner eksemplarer af Qashqai i Europa, og det blev markeret med lanceringen af en opdateret version med en række designmæssige og teknologiske forbedringer. Foruden en frisk ny front introducerede Nissan den innovative Around View Monitor med 360° parkeringskamera – et stærkt salgsargument for Nissans biler.

2014: Forbedring af klassens førende bil

Efterspørgslen efter crossovere fortsatte med at stige, og Nissan arbejdede allerede på en helt ny version af mærkets banebrydende bil. Anden generation af Qashqai blev præsenteret ved en event i november 2013, og den fik premiere på biludstillingen i Geneve i marts året efter. Den var næsten 5 cm længere end forgængeren, og den var også både lavere og bredere. Desuden havde den fået et langt mere elegant og atletisk udvendigt design og et interiør i langt højere kvalitet.

Den var det perfekte udtryk for, hvordan Nissan konsekvent har gennemført innovationer i Qashqais livscyklus – bilen beholdt sit originale crossover-DNA, sin hævede køreposition og sine effektive driftsomkostninger, men den fik mere af det, som kunderne ønskede af en hverdagsbil til hele familien.

Nøglen til bilens attraktivitet var det store udbud af nye teknologier. De omfattede Nissans Safety Shield-systemer, der integrerede automatisk nødopbremsning, træthedsregistrering og vejskiltegenkendelse.

Den dedikerede tilgang og det store fokus på detaljerne ved udviklingen af anden generation af Qashqai betalte sig. I 2014 blev bilen kåret til ”Car of the Year” i den respekterede køberguide ”What Car?”, og den blev kåret til Best Small SUV i 2015 og 2016 i samme publikation. Siden 2014 er der solgt 700.000 eksemplarer af 2. generation af Qashqai i Europa.

Februar 2017: 10 år som førende i crossover-segmentet

Tre nye versioner af Qashqai på 10 år har sammen med en klar og konsekvent positionering af bilen som den ultimative bybil ført til en kontinuerlig stigning i salget. Det er en bil, som har brudt normerne for en bils livscyklus med en stigning i salget på 79 % siden 2007. I dag er den stadig førende i klassen med en markedsandel på 10,5 %.

Der findes et engelsk ordsprog, der siger, at efterligning er den ypperligste form for ros. Og ikke overraskende varede det ikke længe, før konkurrerende bilproducenter lancerede deres egne urbane crossover-modeller. I dag findes der 21 direkte konkurrenter til Qashqai.

Mens andre mærker prøvede at følge med i crossover-segmentet, havde Nissan travlt med nye produkter. I 2010 udvidede Nissan sin banebrydende crossover-familie med lanceringen af Juke. Den byggede videre på den succesfulde Qashqai-formel, men i endnu mindre størrelse, og den lagde grunden til endnu et nyt segment i branchen. Juke er nu blevet solgt i over 775.000 eksemplarer i Europa alene og i over 1,2 millioner eksemplarer på verdensplan.

Nissan fuldendte sin crossover-familie med den helt nye tredje generation af X-Trail, som har integreret al den feedback fra kunderne og al den viden, som Nissan har opnået i forbindelse med udviklingen af Qashqai og Juke. Den blev lanceret i Europa i 2014 og er den største af de tre modeller. Den bygger videre på modellens succesfulde historie som en praktisk bil til eventyrlystne familier.

I dag er Qashqai det perfekte udtryk for Nissans mærkeløfte – Innovation & Excitement for Everyone. Men det var innovation skabt på baggrund af nødvendighed. Nissan producerede almindelige sedan- og hatchbackmodeller, der ikke vandt kundernes hjerte og sjæl.

Når man spoler hurtigt gennem de 10 år, understreger salget af Qashqai Nissans kommercielle succes i Europa. Den er forblevet den mest populære crossover, fordi modellen ikke har ændret sig, og fordi kombinationen af en SUV’s praktiske egenskaber og en hatchbacks effektivitet har gjort den til den mest succesfulde europæiske model i Nissans 83 år lange historie.

Ved udgangen af 2016 er der i alt solgt 2,3 millioner eksemplarer af Qashqai i Europa. Bilen sælges på nuværende tidspunkt i 99 lande verden over – fra Antiqua til Australien over Algeriet og Angola – og det globale salg er nået op på over 3,3 millioner eksemplarer siden 2007.

Den har også været god for den europæiske økonomi, fordi Qashqais årti som førende i crossover-segmentet har resulteret i investeringer for £ 534 millioner (€ 622 millioner) i regionens design-, udviklings- og produktionsfaciliteter.

Qashqai er nu en af mediernes favoritter, og den har vundet over 80 priser siden 2007 – inkl. 19 ”Car of the Year”-titler. Steve Fowler, som er chefredaktør hos det engelske magasin Auto Express, udtalte følgende: ”De mest enkle idéer er altid de bedste, og man kan vel ikke andet end synes godt om det, når en producent tager den eftertragtede SUV-stil med den høje siddeposition og anvender den i en mindre, mere prismæssigt overkommelig model. Qashqai har hele tiden sat standarden, som konkurrenterne måles efter – dejlig at køre og opholde sig i”.